Nein - ein Leitbild muss nicht so klingen, als hätte jemand eine Dissertation geschrieben.
Leitbilder sollen leiten - und damit sie das tun, muss man sie verstehen können.
Hier eine kleine Anleitung, wie Sie Ihrem Leitbild eine sprachliche Rundumerneuerung zukommen lassen können.
So geht das in vier Punkten
Schritt 1 - Weg von der Wortwüste
Ihr Leitbild ist länger als zwei Seiten, lieblos gesetzt und hat keine Überschriften? Kein Satz, den man nicht mehrfach lesen muss, um ihn wenigstens ansatzweise zu verstehen? Solche Texte liest man normalerweise nur, wenn man dazu gezwungen wird.
Die Lösung ist einfach: Kürzen!
Sich kurz zu fassen, zwingt zur Fokussierung. Was nicht in einen kurzen Satz gepackt werden kann, ist in der Regel noch nicht durchdacht. Und wenn das Kurzfassen aus Gründen keine Option ist - wenigstens mit aussagekräftigen Überschriften arbeiten.
Funfact: In der Praxis stellt sich sehr häufig heraus, dass es vollständig ausreicht, die Überschriften zu kommunizieren.
Schritt 2 -Das Besondere interessiert, nicht das Selbstverständliche
"Wir sind ein Bildungsunternehmen." (Erster Satz Leitbild.)
"Wir verfügen im Rahmen einer eigenen Haushaltsführung über eine jährlich festgelegte Finanzausstattung." (Nächster Satz Leitbild.)
"Wir organisieren Lernangebote." (Nächster Satz Leitbild.)
Diese Sätze sind zwar kurz - bringen Leser*innen aber keine wirklich spannenden Erkenntnisse.
Was hat der geneigte Leser oder die interessierte Leserin erfahren?
Er oder sie befindet sich auf der Homepage eines Bildungsunternehmens, was wahrscheinlich der Grund für den Besuch war.
Dieses Bildungsunternehmen organisiert Lernangebote, was kaum überraschen dürfte.
Und offensichtlich verfügt das Unternehmen über Geld, um die Angebote durchführen zu können. Das beruhigt, da sonst eine Anmeldung wenig Sinn machen würde.
Um diesen Effekt zu vermeiden, gibt es einen einfachen Trick:
Überlegen Sie bei jeder Formulierung, wogegen Sie sich hier inhaltlich abgrenzen. Dann merken Sie schnell, ob die Aussage Sie tatsächlich zu einem für Kunden interessanten Unternehmen macht.
- Sie organisieren Lernangebote? Dann willkommen im Club, das tun in Deutschland sehr viele Unternehmen.
- Was macht Sie besonders? Warum soll ich ausgerechnet bei Ihnen ein Seminar besuchen?
- Das sind die Informationen, die mich vielleicht dazu veranlassen, mich für Sie zu entscheiden.
Schritt 3 -Behandeln Sie Substanteritis und Adjektivitis
Viele Leitbilder bestehen ausschliesslich aus sinnvoll klingenden Kombinationen aus Substantiven und Adjektiven.
"Wir sind offen für die verschiedensten Zielgruppen."
"Wir sprechen Lerngruppen mit spezifischen Bildungsinteressen an."
"Wir bieten höchste Qualität."
Adjektive tragen selten dazu bei, den Sachverhalt zu erhellen. Sie verschleiern in der Regel. Das gilt besonders für wertende Adjektive wie "höchste" oder "spezifisch". Diese Adjektive drücken die Bewertung / Einschätzung des Schreibenden aus, ohne sie näher zu erläutern. Da solche Bewertungen in der Regel von Person zu Person sehr weit auseinanderliegen können, erfahren Leser*innen nichts Konkretes. Es entstehen keine Bilder und keine Vorstellung.
Und gerade darum geht es doch bei Leitbildern.
Gleiches gilt für die "inflationäre Nutzung informationsverdichtender Substantivierungen". (Suche den Fehler :-)).
Beispiel: "Die Gestaltung unserer Räumlichkeiten trägt wesentlich zur Förderung der persönlichen Entwicklung zur Befähigung im Rahmen gesellschaftlicher Beteiligung bei."
Menschen glauben, dass dieser Stil Texten mehr Gewicht verleiht und Eindruck macht. Es klingt nach Wissenschaft. Leitbilder sind aber keine akademischen, sondern Gebrauchstexte. Sie sollen sich Leser*innen sofort erschließen.
Was hilft: Substantivierungen wieder auflösen.
Statt "Gestaltung der Räumlichkeiten" könnte man einen Satz formulieren, der etwa so beginnt: "Wir haben unsere Räume so gestaltet, dass ... "
Und hier zeigt sich gleich die Herausforderung - jetzt geht es nämlich ans Eingemachte. Was macht die Räume denn so hilfreich für die "Förderung der persönlichen Entwicklung"?
Also Substantivierungen auflösen und Fakten liefern. Dann versteht auch der externe Leser, worum es geht.
Schritt 4 -Weg von der ausschließlich selbstbezogenen Nabelschau!
Es gibt nicht wenige Leitbilder, da beginnt jeder Satz mit "WIR".
"Wir pflegen ein kooperatives Miteinander im Team."
"Wir glauben an die Wirksamkeit einer guten internen Kommunikation."
"Wir verstehen uns als die zentrale Anlaufstelle für Bildungsinteressierte."
Schön für Euch, mag da der eine oder andere Leser denken - nur, was hat das mit mir zu tun?
Leitbilder sollen handlungsleitend nach innen und Visitenkarte nach außen sein. Für Teil 1 macht es Sinn, sich mit sich selbst zu beschäftigen. Für den zweiten Teil sollte dann aber der Bogen nach außen geschlagen werden. Ansonsten sind Leser*innen weitgehend ausgeschlossen.
Die Lösung: Fragen Sie sich in bezug auf Ihre eher nach innen gerichteten Aussagen jeweils, inwieweit Kunden und Zielgruppen profitieren.
Was haben unsere Kunden davon, dass wir ein kooperatives Miteinander pflegen? Macht sich das in unseren Angeboten bemerkbar und wenn ja, wie? Welche Bedeutung hat die Qualität unserer Kommunikationsstrukturen für die Qualität unseres Angebotes?
Fazit
Die Qualität eines Leitbildes beginnt mit seiner Sprache. Die Auseinandersetzung lohnt sich.
Checkliste Leitbild
Laden Sie sich hier gerne Ihre Checkliste Leitbild herunter.
Sie wollen Ihr Leitbild überarbeiten?
Gerne moderiere ich Ihren Workshop für Sie?
